Comment obtenir un contrat dans une maison de disques

Pour de nombreux producers qui passent le plus clair de leur temps dans leur home studio, faire le grand saut c’est comme se jeter les yeux fermés dans un gouffre. D’un côté, tu es là avec ta musique, prêt(e) à franchir le cap. De l’autre, le succès dont tu rêves te tend les bras. Et tandis qu’à l’ère numérique, il existe de nombreuses nouvelles façons d’y parvenir, les maisons de disques restent un acteur crucial pour t’aider à avancer.

”Certains pensent que les labels sont morts”, raconte l’auteur et ancien promoteur Pietro Licini. ”Je crois qu’ils se trompent du tout au tout, en particulier quand on parle des artistes émergents. Bien sûr, les maisons de disques ont vu leur pouvoir se réduire avec l’avènement d’Internet, mais ils continuent à jouer un rôle majeur dans la découverte de talents et la mise en lumière de nouveaux artistes.”

Néanmoins, signer avec un label ne garantit pas le succès. Dans son livre, Underground: A guide for emerging DJs and producers [Underground : Un Guide pour les DJ et Producers Émergents, ndt], dans lequel il détaille les nombreuses étapes que les artistes de dance music underground doivent franchir pour percer, Licini dit que ce qui prime par dessus tout, c’est le talent. Mais il ne faut surtout pas sous-estimer les outils promotionnels qu’une maison de disques peut offrir.

”Un label continue de fournir un certain appui et une authenticité à un artiste,” explique Wez Saunders, Directeur Général chez Defected Records. Fort de 20 ans d’expérience, de réseaux et de relationnel, Defected a la capacité de mettre le morceau d’un artiste dans les bonnes mains dans tous les pays du monde. Ils ont une équipe de communication interne qui se consacre à envoyer ta musique à la presse, ce qui augmente la visibilité et le nombre de fans qui vont voir tes concerts. Tous les labels ne disposent pas des ressources de Defected bien entendu, mais même un petit label digne de ce nom apportera à un artiste, nouveau ou non, beaucoup plus de bénéfices que s’il faisait cavalier seul. Mais il existe un nombre incalculable de maisons de disques – des milliers rien que dans le milieu de la techno. Alors comment trouver la bonne ?

”Je dirais qu’il y a trois étapes cruciales,” explique Licini. ”Tout d’abord, trouve ton propre son. Avant de trouver un label, tu dois savoir qui tu es – du moins musicalement parlant. Deuxièmement, écoute beaucoup de musique, et trouve des labels qui te font profondément vibrer, jusqu’à ce que tu sentes que tu comprends vraiment ce que fait ce label. Troisièmement, fais la musique que tu aimes, mais c’est aussi un équilibre entre ton son et l’identité du label. Il faut trouver le point d’équilibre magique entre ni trop similaire, ni trop éloigné. Le patron d’Innervisions, Dixon, m’a dit une fois, ‘ne pense pas à ce que le label a déjà sorti, essaie de regarder ce qu’il va lancer.”

Il est à noter que suivre ces trois étapes ne garantit pas que ta musique sera signée par le label que tu souhaites. Parfois, un label, surtout s’il est petit, aura signé un nouvel artiste avant que tu le contactes et n’aura donc pas les ressources nécessaires pour en accueillir un autre. Certains labels veulent aussi que les artistes aient déjà une certaine notoriété. Signer un nouvel artiste est un pari, donc s’il a déjà une base de fans, cela aidera à réduire une partie du risque potentiel. Ne sous-estime donc pas l’importance des réseaux sociaux. Mais n’oublie pas que ce n’est pas toujours une histoire de chiffres.

”Les réseaux sociaux ont pris une grande importance, mais je crois que l’authenticité et la créativité surclassent l’audience,” raconte Mark Lawrence. Ancien PDG de l’Association For Electronic Music, Lawrence a une longue carrière dans l’industrie musicale. Il est aujourd’hui A&R (Artists & Repertoire) pour Black Rock Records, mais aussi éditeur et directeur de label.

Lawrence explique que les algorithmes ont commencé à jouer un grand rôle dans la réduction des risques, ce qui signifie que le rôle traditionnel d’un A&R a quelque peu changé à l’ère de Spotify. ”Les algorithmes ont entraîné un changement, les ‘maths’ ont pris le dessus et le succès commercial repose sur une approche plutôt basée sur des formules, ce qui réduit l’élément humain de risque créatif,” explique-t-il. ”Les heureux accidents surviennent moins facilement, à moins d’avoir de l’influence et du courage, peut-être.”

Même un bon A&R doit encore avoir une ”oreille sur les sons actuels et futurs,” raconte Lawrence et ”appliquer cette oreille à la musique envoyée par les artistes actuels et émergents, sans perdre de vue la possibilité d’un succès commercial grâce au risque créatif.”

Pour le Vice-Président de l’A&R et du Développement Artistique chez Atlantic Records, Riggs Morales, cela consiste à aller voir les concerts d’artistes susceptibles d’être signés. ”C’est très important, parce que je dois voir si tu es capable d’animer un public de trois, de cent ou de mille personnes,” explique-t-il.

Son collègue Pete Ganbarg, Vice-Président Exécutif et Responsable de l’A&R chez Atlantic, acquiesce. ”La chose la plus importante est de développer un live qui tienne la route,” dit-il.

Si l’A&R n’a jamais entendu parler de toi, avoir un bon live ne te mènera pas plus loin, en particulier si ton objectif est d’être signé(e) dans une major telle qu’Atlantic. Alors, comment attirer l’attention d’un label ? Eh bien, cela dépend qui tu essaies de contacter. 

”La première étape est de savoir qui est qui, qui sont les personnes importantes dans un label et trouver de possibles connexions,” explique Licini. Tu n’as pas nécessairement besoin de devenir ami(e) avec l’A&R d’un label, mais trouver l’adresse e-mail de quelqu’un qui travaille dans la maison de disques, au lieu du générique “demo@labelname.xyz,” te donnera un avantage, selon Licini.

”Bien sûr, tu dois aussi être capable d’attirer l’attention de ton destinataire, donc envoyer un e-mail copié/collé à trente labels différents te mènera certainement dans le mur,” continue Licini. ”Personnalise-le. Fais la différence. Sois respectueux(se) et passionné(e) tout au long de ton message. Rédige-le comme une nouvelle – raconte qui tu es, pourquoi tu t’es passionné(e) pour ce label. Mentionne cette incroyable fête pendant laquelle tu as entendu ce son pour la première fois. En faisant cela, tu es sûr(e) que ton message ne finira pas directement à la poubelle.”

Lawrence acquiesce. ”Pour l’essentiel, une démo bien documentée dans un e-mail personnalisé sans personne d’autre en copie est la clé — personnalise-le et assure-toi que le son colle. Une démo est un entretien d’embauche par e-mail, sans aucune chance de te rattraper ni te reprendre.” 

Malgré le nombre de démos que Defected reçoit, Saunders explique que ”nous en écoutons environ 90%.” Mais si tu envisages de lancer ton nouveau morceau aujourd’hui, Saunders a des conseils sur ce qu’il ne faut pas faire. ”N’envoie pas deux démos de suite. Beaucoup de gens font cela. Ils nous envoient un enregistrement, on l’écoute, et ils en envoient un autre immédiatement après. Je fonctionne comme cela, je me dis que le premier enregistrement que l’on m’envoie est le meilleur. Donc si j’en reçois un autre dans la foulée, j’ai l’impression que la personne ne m’a pas envoyé son meilleur travail.

Ne presse pas les choses. Prends ton temps, écoute les critiques sur ton enregistrement, parce que nous serons honnêtes. S’il ne sonne pas bien, que la qualité n’est pas suffisante, que tu dois changer la batterie, que la ligne de basse n’est pas calée — peu importe le problème, écoute ce qu’on te dit et recontacte-nous ensuite. N’envoie pas un autre enregistrement juste après.” 

Quant à ce qu’il faut faire, Saunders te conseille de ”toujours avoir un lien vers un stream, toujours permettre le téléchargement du morceau, toujours identifier les morceaux correctement, avec le nom de l’artiste, celui du morceau et l’adresse e-mail dans le titre du morceau. Bien souvent, j’écoute des démos à la volée et lorsque je retourne voir de qui il s’agit, je ne le trouve pas.” Il explique également que si tu es DJ ou artiste live, assure-toi d’avoir testé ta musique en live au préalable. ”Observe la réaction du public, teste-la avant de l’envoyer,” dit-il. Si tu n’as pas de concerts à venir, ”contacte un DJ qui pourrait la diffuser,” ajoute-t-il. ”Envoie-la à Sam Divine ou Dennis Ferrer — peu importe, vois s’ils sont intéressés. Ensuite, si tu as une touche, dis-nous qui t’a soutenu lorsque tu nous enverras ton enregistrement.”  

Mais des maisons de disques majeures telles que Sony, Universal et Warner Music Group (également propriétaire d’Atlantic) n’acceptent pas de démos, n’oublie donc pas que les conseils de Saunders et de Lawrence ne valent que pour les petits labels indépendants. Si tu veux accéder aux majors, les plages d’action sont plus réduites. Par exemple, Universal redirige les artistes non signés vers Spinnup, un service de distribution numérique qui est souvent prospecté par le réseau de labels d’Universal Music Group. Mais il y a une autre façon de faire — le buzz.

Alors que les labels indépendants valorisent l’authenticité, les trois maisons de disques principales et leurs filiales sont souvent beaucoup plus frileuses. Signer une star qui fait le buzz assure vente et profits, du moins à court terme. Mais faire le buzz n’a pas toujours la même signification selon les artistes – tout le monde n’a pas besoin d’être comme la Bhad Bhabie d’Atlantic (tu la connais peut-être comme la fille de ‘Cash Me Outside’).

Prenons Billie Eilish. Ce phénomène de 17 ans a récemment joué au festival Coachella. Mais sa célébrité est largement due à la popularité de son premier morceau, ”Ocean Eyes”. Écrit par son frère Finneas O’Connell en 2015, Eilish a enregistré le morceau pour que sa professeure de danse la chorégraphie. Elle a ensuite modestement publié le morceau sur SoundCloud. Le morceau a fait le buzz, il a tout d’abord été partagé par le site de découvertes musicales Hillydilly, accumulant 17,5 millions de lectures au moment d’écrire ces lignes. Elle fut rapidement approchée par Interscope Records (un label détenu par Universal Music Group), qui lança ”Ocean Eyes” au niveau international en novembre 2016. La presse s’enflamma, Chris DeVille de Stereogum disant qu’il ”pensait que ça deviendrait un très gros tube.” Il avait raison. Et son premier album, When We All Fall Asleep, Where Do We Go ? A été pré-ajouté 800 000 fois sur Apple Music, plus que n’importe quel artiste à ce jour, ce qui a contribué à faire d’Eilish la première artiste née dans les années 2000 à classer un album à la première place.    

Mais la route du succès n’est pavée que de très peu d’histoires comme la sienne. Atteindre les majors signifie souvent trouver un partenaire indépendant qui osera prendre le risque. ”Les majors tendent à exploiter un réseau d’indépendants, de manageurs et d’influenceurs qui leur permettent de voir quels morceaux et artistes sont déjà en train de monter, alors que de petits indépendants prennent des risques sur de nouveaux artistes et des styles différents,” explique Lawrence.

C’est là que le conseil de Licini nous revient à l’esprit : fais tes recherches, trouve les labels en lien avec les majors et commence à envoyer tes e-mails. 

Signer avec un label inclut son lot de défis. Une fois le contrat sur la table, Lawrence dit que tu devrais ”prendre conscience des faibles pourcentages sur les droits d’auteur, les coûts élevés déduits de la part de l’artiste, les clauses d’édition cachées dans le contrat, et les clauses de vérification.” Et en cas de doute, demande de l’aide. ”Demande à des artistes confirmés, ton éditeur, un manageur ou un avocat de t’aider dans ces première étapes.” 

Avec ces outils en poche, tu auras franchi le gouffre en un rien de temps et voleras vers le succès.